Wie passive Ertragsstrukturen den Unternehmenserfolg stabilisieren.

Viele Unternehmen und Selbständige sind in ihrem laufenden Erfolg abhängig von volatilen Auftrags- und Ertragsstrukturen. Besonders im Dienstleistungssektor heißt der Deal oft "Zeit gegen Geld". Die Faktoren Zeit, Nachfrage und oft auch der Zeitpunkt begrenzen einerseits die Ertragsmöglichkeiten und führen andererseits schnell zu Einkommensausfällen bei Urlaub oder Krankheit oder saisonalen Einflüssen.

Passive Einnahmequellen können den Unternehmenserfolg in solchen Zeiten stabilisieren. Sie bringen häufig auch andere Skalierungschancen (sogenannte 'economies of scale') mit sich.

Was sind passives Einkommen oder passive Ertragsstrukturen?

Idealtypisch werden passive Einnahmequellen als finanzielle Erträge bezeichnet, die aus Leistungen oder Produkten resultieren, für welche keine unmittelbar aktive Tätigkeit erforderlich ist. Du könntest also schlafen oder im Urlaub sein, während das Business von selbst läuft. Für Einzelpersonen wird oft auch von passivem Einkommen gesprochen. Für unternehmen nutze ich lieber die Begriffe "Ertrag" oder "Ergebnis".

Gerade im Online-Business sind passive Erträge durchaus möglich und üblich. Andererseits ist das reine Online-Stellen von Produkten mit automatisierten Verkaufs- und Abwicklungsprozessen noch lange kein Garant für die erhofften Umsätze oder Verkäufe. Das gilt selbst dann, wenn die Leistung wirklich gut und attraktiv ist. Zahlreiche Online-Shops fristen eher ein Schattendasein. Von kalkulierbaren und auskömmlichen Einnahmen ist ganz zu schweigen.

In meinem Bilde wird eine passive Einkommensstruktur erst dann zu einer solchen, wenn der Erfolg daraus halbwegs berechenbar ist und der Cashflow auf einen mittleren Horizont vorhersagbar wird.

Wie Ertragsstrukturen vorhersagbar werden

Um eine vorhersagbare Ertragsstruktur aus Produkten und Leistungen zu gewährleisten gibt es im Grunde zwei Möglichkeiten:

  • Vertragliche Vereinbarung

Typische Beispiele für vertragliche Vereinbarungen sind Mitgliedsprodukte (im weitesten Sinne) mit entsprechenden Kündigungsfristen. Während der Vertragslaufzeit besteht eine hohe Gewissheit, dass vereinbarte Zahlungen auch stattfinden. Das gilt zumindest, wenn die Kundenbasis breit genug ist, um nicht von der Zahlung weniger einzelner Kunden abhängig zu sein.

  • Selbstläufer

Ist der Produktverkauf oder die Leistungserbringung hingegen einmalig dauerhafte Vertragsbindung, ist ein System erforderlich, welches kontinuierlich zu neuen Käufen durch verschiedenste Kunden führt. Das gesamte Konstrukt muss also "von selbst laufen" wie es der Kühlschrank das gesamte Jahr tut, solange er ans Stromnetz angeschlossen ist: Mit dem Unterschied, dass der Kühlschrank keine Erträge produziert, sondern Kälte.

"Selbstläufer" sind quasi eine Maschinerie, welche einmal konstruiert und in Gang gesetzt, automatisiert und vorhersagbar ein bestimmtes Ergebnis erzeugt. Statistische Erfahrungswerte spielen in derartigen Systemen meist eine zentrale Rolle. Ein Beispiel dafür wäre der Flugverkehr auf Linienflügen. Mit statistischen Erfahrungswerten lässt sich relativ sicher vorhersagen kann, wie hoch das Passagieraufkommen zu bestimmten Zeiten wahrscheinlich sein wird. Der Unterschied ist nur, dass hier durchaus eine aktive Leistung erbracht durch die Airline wird.

Passive Erträge entstehen durch Management aus Eigentümer-Perspektive

Aus Sicht eines hypothetischen Eigentümers ist es jedoch durchaus möglich, ein "System Airline" so zu konstruieren, dass er selbst nicht viel zu tun hat. Er braucht nur Kapital zur Verfügung zu stellen und kompetente Geschäftsführer einzustellen, die sich um alles kümmern. Aus seiner Sicht kann dieses Investment also durchaus passive Erträge erwirtschaften. Tatsächlich kann dies auch jeder sofort umsetzen, nämlich durch Kauf von Unternehmensanteilen, also Aktien einer rentabel arbeitenden Fluggesellschaft. Wer genug investiert, kann sich sofort in die Sonne legen oder im Schlaf Geld verdienen, wenn das Geschäft läuft und reichlich Dividende abwirft.

Sicherlich liest du diesen Beitrag aber nicht mit dem Ziel, Aktien zu kaufen. Mir geht es nur darum das Prinzip zu verdeutlichen und das ist tatsächlich recht ähnlich. Bei passiven Ertragsquellen geht es darum, ein System zu schaffen, bei welchem der Eigentümer auf einen absehbaren Horizont selbst als solcher agieren kann. Die Leistungserbringung erfolgt automatisiert oder wird auf andere übertragen, also ausgelagert (Outsourcing).

Outsourcing als wesentliches Element der Wertschöpfungskette

Outsourcing bedeutet im Wortsinne nichts anderes, als dass Leistungserstellung auf äußere Ressourcen zurückgreift. Aus dem intelligenten und abgestimmten Zusammenspiel aller Komponenten ergibt sich eine Wertschöpfungskette, welche im passiven Sinne zu 100% eigenständig funktioniert.

Als einzelner Unternehmer passive Ertrags- oder Einkommensströme zu generieren, heißt also nichts anderes als vollständiges Outsourcing bzw. komplette Automatisierung der gesamten Wertschöpfungskette. Das reicht von der Kundengewinnung über die Leistungserbringung und Abwicklung bis hin zur Buchhaltung und Abrechnung. Tatsächlich funktionieren heute zahlreiche Unternehmen - auch im Handel - genau nach diesem Prinzip: Ohne Lagerhaltung, ohne eigene Mitarbeiter und ohne Kapitaleinsatz.

Hybride Strukturen: Der gesunde Mix.

Gerade in der Dienstleistungsbranche sind dennoch viele Leistungen sehr persönlicher Natur. Vielen Unternehmern geht es gar nicht darum, nicht mehr arbeiten zu wollen oder sich in die Sonne zu legen. Deshalb wird es wahrscheinlich für viele Unternehmer schon hilfreich und erstrebenswert sein, eine gesunde Mischung herzustellen aus Leistungen, die persönlich erbracht werden und passiven Komponenten.

Der Mix kann dabei sehr unterschiedlicher Natur sein:

  • verschiedene Geschäftsfelder,
  • verschiedene Produkte oder Dienstleistungen,
  • verschiedene Zielgruppen (z.B. Mengen- und Individualgeschäft)
  • verschiedene Vertriebswege oder auch
  • verschiedene Elemente der Wertschöpfungskette,

welche jeweils passiv funktionieren oder eben aktiv ausgestaltet sind.

Es geht also gar nicht immer darum, eine Entweder-Oder-Entscheidung zu treffen, sondern in einem gesunden 'Sowohl-als-auch'

  • mehr und unterschiedliche Kundengruppen zu erreichen,
  • den Hebel und die Leistungsfähigkeit im eigenen Unternehmen zu erhöhen,
  • zusätzlichen Mehrwert für Kunden zu generieren und
  • die Ertragsstrukturen insgesamt zu stabilisieren.

Der Trend ist unaufhaltbar

Ich bin kein Freund der Schwarzmalerei und glaube, dass persönliche Dienstleistungen auch in der Zukunft und auch in einer digitaleren und automatisierteren Welt ihre Daseinsberechtigung behalten werden bzw. gerade dann eine umso höhere Wertschätzung erfahren. Dennoch zeigt der Blick in viele Branchen, dass der große Trend nicht zu stoppen ist. Einerseits wächst der Fachkräftebedarf in vielen Bereichen exponenziell, andererseits fallen klassische Dienstleistungstätigkeiten zunehmend der Digitalisierung und Automatisierung zum Opfer. Das trifft auch Selbständige und Einzelunternehmer.

Deshalb ist letztlich jeder Unternehmer früher oder später gefordert, sich auch damit zu befassen, ob und wie er sich selbst in einer Welt positioniert, in welcher Geschäftsmodelle zunehmend automatisiert und daher zwangsläufig mit den Grundprinzipien passiver Leistungs- und Ertragsstrukturen einhergehen.

Wer sich nicht auf Modelle wie bedingungsloses Grundeinkommen verlassen möchte, auf seinen eigenen Wert als Fachkraft setzen kann oder schon reichlich auf nachhaltige Ertragsquellen zählen kann,  für den ist die Frage unerlässlich: Wie kann in einer digitaleren und automatisierteren Welt "das eigene Stück vom Kuchen" gebacken werden und wie soll es geschaffen sein? Die Gegenwart ist in vielen Branchen schon jetzt deutlich "passiver", die Zukunft umso mehr.

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Preispoker: Aktive oder passive Preiskalkulation?

Verhandeln Sie noch am Preis oder arbeiten Sie schon am Ergebnis?

Individuell verhandeln oder Standardpreise?

Dass sich 80% der Männer im Bett für besser halten als der Durchschnitt und sich ebenso für sportlicher halten, diese Aussagen gehören wohl inzwischen zu den prominentesten Statistiken der westlichen Welt. Doch wie sieht es aus, wenn wir über Preise individuell verhandeln anstatt einen einheitlichen Standard-Preis für alle Kunden durchzusetzen?

Viele Unternehmer schwören darauf, mit Geschäftspartnern individuell zu verhandeln. Die Devise lautet:

"Erst einmal abwarten, nicht gleich einen Preis nennen und dann verhandeln. Vielleicht lässt sich ja etwas herausholen?"

Sie ahnen es schon: Sie können es natürlich besser als der Durchschnitt und haben deshalb einen Marktvorteil - so glauben sie. Es gibt natürlich wahre Verkaufstalente, die tatsächlich ihre Stärke darin haben. Seien Sie diesbezüglich jedoch bitte ehrlich zu sich. Ist es so?

Überraschung: Wenn Sie individuell verhandeln, läuft die Statistik zunächst gegen Sie.

Vorab: Individuelles Verhandeln heißt "aktives Management". Das bedeutet, der Unternehmer glaubt daran durch aktive Einflussnahme besser zu agieren als mit einer Standard-Lösung. Dieses aktive Agieren erfordert Aufwand. Wenn Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt oder eine erklärungsbedürftige Dienstleistung haben, ist dieser Aufwand ohnehin vorhanden. Mir geht es in diesem Beitrag mehr um Produkte, die einfach und verständlich sind, also vergleichbar.

Im Bezug auf Produkt- oder Angebotskalkulation ist dies der Aufwand, mit dem Kunden zu verhandeln, individuell zu kalkulieren, diese Preise vertraglich festzuhalten, im Blick zu halten und möglicherweise auch Vertraulichkeit vereinbaren.

Dieser zusätzliche Aufwand läuft zunächst gegen Sie, denn er kostet Zeit und Ressourcen. Er will verdient und mit bezahlt sein. Erst, wenn Ihr Verhandlungserfolg diesen Zusatzaufwand übersteigt, verdienen Sie wirklich besser.

Bieten Sie vergleichbare und gleichwertige Lösungen an wie ein Mitbewerber, welcher passiv agiert, diesen Aufwand nicht hat und den daraus entstandenen Kostenvorteil an Kunden weitergibt, sind Sie rein statistisch zunächst auf der Verlierer-Seite. Wahrscheinlich werden insbesondere die Kunden zu Ihnen kommen, welche sich durch diese Verhandlung einen Vorteil bei Ihnen erhoffen. das heißt, sie kaufen dann bei Ihnen, wenn Sie die Konkurrenz unterbieten. Sonst gehen sie wieder und nehmen das andere Angebot. Wenn sie also nicht wirklich ein exzellenter Verkäufer sind und es gleichzeitig mit preissensiblen Kunden zu tun haben, tendiert das System zunächst gegen Sie.

Der Hausvorteil läuft immer für das Casino und gegen die Spieler.

Im Glücksspiel nennt sich dieser Vorteil des passiven Agierens "Hausvorteil". Ein Casino spielt nicht aktiv, wettet nicht, sondern verdient am rein statistischen Vorteil über die Menge der Spiele und der Spieler. Es ist dasselbe Prinzip.

Spieler selbst hingegen glauben, Sie könnten durch aktiven Einsatz, also durch Wetten gegen dieses System gewinnen. Manche tun dies auch, viele aber nicht, denn statistisch gewinnt immer das Casino.

Prüfen Sie also kritisch, ob Sie so gutes Verkaufstalent besitzen, dass sich der Aufwand eines aktiven Pricings lohnt.

In vielen Geschäftssparten, wo Produkte recht einfach und standardisiert sind, lohnt sich dieser individuelle Aufwand nicht. Bei Mengengeschäft (auch dann, wenn Sie natürlich individuell auf Ihre Kunden eingehen) ist eine Standard-Kalkulation oft der sinnvollere Weg, weil Sie in der Zeit besseres tun oder mehr Aufträge bearbeiten können. Halten Sie stattdessen für individuelle Wünsche auch Standards vor und informieren Sie darüber, statt alles einzeln zu rechnen und zu verhandeln.

Ihre Kunden wollen aber verhandeln?

Natürlich gibt es Geschäftsfelder und Branchen, wo Leistungen so individuell sind, dass immer eine individuelle Preiskalkulation und Verhandlung erforderlich bzw. zum guten Ton gehört. Das ist meistens dann der Fall, wenn es sich um größere und individuellere Aufträge handelt und hier kann es sich wirklich lohnen, eine Stunde zusätzliche Zeit auf die Kalkulation zu verwenden. In dem Fall sollten Sie auch mit Verhandlungen rechnen.

Denken Sie dabei nie in Prozenten, sondern in Absolutbeträgen, also in Euro.

Bei kleineren Aufträgen geht es oft eher darum, dem Kunden eine Entscheidungshoheit einzuräumen. Er möchte mitbestimmen und auswählen.

Dies können Sie dadurch ermöglichen, dass sie verschiedene Produktpakete mit unterschiedlichem Leistungsumfang und gestaffelten Preisen anbieten. So zeigen Sie, was jede Ihrer Leistungen wert ist und Ihr Kunde hat eine Wahlmöglichkeit.

Und vergessen Sie eines nicht:

Kunden, die sich nur wegen des Preises für Sie entscheiden, werden wahrscheinlich aus demselben Grund irgendwann wieder gehen. 

Ihr Andreas Wenzel