Wann Sie agiles Management keinesfalls einführen sollten.

Agilität lieber ohne Sie?

Schon der Begriff "Agiles Management" treibt dem einen oder anderen Manager den Schweiß auf die Stirn. Doch weshalb?

Agilität ist ein Rendezvous mit der eigenen Komfortzone - wie wahrscheinlich alles, was weiterbringt. Mit einer saftigen Portion Ironie habe ich mir Gedanken darüber gemacht und liefere Ihnen kurz und knapp die wichtigsten Gründe, "es lieber sein zu lassen".

1.) Wenn Sie Ihre Absichten nicht zeigen wollen.

User Stories beschreiben als Grundlage des agilen Arbeitens,

  • für wen (welchen Anwender) Sie
  • was bezwecken wollen und
  • welchen Nutzen dies erbringen soll.

Im Fokus des agilen Managements steht somit nicht die Aufgabe, sondern immer der Nutzen, den das Ergebnis erfüllen soll. Wenn Sie Ihre Mannschaft bezüglich Ihrer Absichten lieber im Dunkeln lassen möchten, formulieren Sie bitte nie eine User Story und erst recht nicht schriftlich! Es könnte gegen Sie verwendet werden.

2.) Wenn Sie sowieso die bessere Lösung haben.

Mit der Offenbarung des gewünschten Nutzens könnte es natürlich passieren, dass Ihre Mitarbeiter oder Projektmitglieder auf ganz andere und vielleicht sogar bessere Lösungen kommen als Sie im Sinn hatten. Wenn Sie das vermeiden wollen: Fangen Sie gar nicht erst an, agil zu arbeiten.

3.) Basta!

Alternative und innovative Lösungsansätze führen zu "Gesprächsbedarf". Wenn Sie nicht diskutieren wollen und Ihre Nerven schonen möchten, sagen Sie lieber gleich,wo es langgeht und was zu tun ist.

4.) Wenn Ihre Mitarbeiter sowieso dümmer sind als Sie.

Sie sind der Chef oder die Chefin. Das haben Sie nur erreicht, weil sie clever sind. Wären Ihre Mitarbeiter genauso klug wie Sie, würden diese schließlich auf Ihrem Stuhl sitzen. Ihre Position ist der beste Beweis, dass Sie mehr draufhaben. Fangen Sie deshalb gar nicht erst an, von Ihren Mitarbeitern zu viel Eigenverantwortung einzufordern. Schließlich haben Sie die Verantwortung und dafür werden Sie auch bezahlt.

5.) Wenn es Ihnen wichtig ist, dass das auch so bleibt.

Agiles Arbeiten schafft eine Kultur der Offenheit und des Austauschs. Ergebnisse, Vorgehensweisen und Erkenntnisse werden rege ausgetauscht. Sie schaffen eine Kultur des Lernens und gemeinschaftliches Wissen. Graue Eminenzen gehören hingegen der Vergangenheit an. Fangen Sie erst gar nicht damit an, dass Ihre Mitarbeiter zu viel miteinander sprechen. Sie könnten mehr lernen und erfahren als Ihnen lieb ist.

6.) Wenn Sie Ihre Mitarbeiter behalten wollen.

Schlaue Mitarbeiter sind am Markt gefragt. Erfahrungen mit agilen Arbeitsmethoden ebenso. Das ist eine gefährliche Konstellation, denn Ihre Leute könnten im Wettbewerb wirklich zu interessanten und begehrten Arbeitskräften werden. Schützen Sie Ihr Unternehmen rechtzeitig vor den Avancen anderer und halten Sie Ihre Leute lieber klein.

7.) Wenn Ihre Aufträge immer Vorfahrt haben.

Im agilen Management werden Aufgaben priorisiert und dann nach Wichtigkeit, Dringlichkeit und Komplexität in die Sprints eingetaktet. Es könnte also gut sein, dass das, was Sie gerade beschäftigt, unter einem dieser Aspekte erst später eingetaktet wird. Wenn Ihre Aufträge immer wichtig und dringend sind (denn sie kommen ja vom Chef persönlich), dann bleiben Sie lieber bei der alten Schule.

8.) Wenn Sie sich vor zu viel Freizeit fürchten.

Es könnte wirklich passieren, dass Ihre Leute die Sache alleine rocken und der Laden nicht gleich zusammenbricht, falls Sie mal ein paar Tage nicht vor Ort sind. Fangen Sie gar nicht erst an, sich selbst überflüssig zu machen.

9.) Wenn Sie in einer Oase leben...

...und von Umfeldveränderungen wie Digitalisierung, Fachkräftemangel oder künstlicher Intelligenz nicht betroffen sind.

10.) Wenn die letzte große Neuerung erst ein Vierteljahrhundert zurückliegt.

...wie beispielsweise die Einführung des PC's und es Ihnen vorkommt, als wäre es erst gestern gewesen.

Meetups

Was ist ein Meetup?

Ein Meetup ist eine Veranstaltung, bei welcher der Kontakt und Austausch untereinander im Mittelpunkt steht. Anders als bei einem Seminar ist der Rahmen etwas lockerer und kreativer.

Die BusinessLike-Philosophie

Wir stehen auf gute Impulse. Vorbereitete Vorträge oder Vortragssequenzen sind der "Auslöser" um besser miteinander ins Gespräch zu gelangen und gute Kontakte zu verursachen.

Entsprechend unserer Zielgruppe (Selbständige, Unternehmer und Führungskräfte) bewegen wir uns auf einer "mittleren Flughöhe" und unterscheiden uns dadurch von Veranstaltungen für Spezialisten oder Gründer.

Wir von BusinessLike kümmern uns um gut selektierte Themen und aggregierte Impulse.

Tickets

Für die Ticket nutzen wir Digistore24.com als Provider. Dies ermöglicht Ihnen eine einfache Buchung und verschiedene Zahlungsoptionen. Bitte berücksichtigen Sie, dass Sie Ihre Bestätigungen und auch Rechnungen von Digistore24 per Mail erhalten.

Anstehende Meetups in Erfurt

Es gibt derzeit keine anstehenden Veranstaltungen.

Opa kauft ein Trampolin.

Teil 1

Das System des Kaufverhaltens

Wie entstehen Kaufentscheidungen? Und wie können wir diese und die Psychologie dahinter besser greifen, verstehen und in der Marketing-Praxis nutzen? Mit dem nachfolgenden Beispiel möchte ich Sie einladen, gemeinsam mit Lea und ihren Großeltern auf lebhafte Weise in das System des Kaufverhaltens einzutauchen.

Sehr wahrscheinlich werden Sie beim Lesen denken ‘klar!’. Doch darum geht es: Erkennen wir, was vermeintlich offensichtlich ist? Und wenn nein, weshalb nicht? Unabhängig von Ihrer Ausrichtung, Ihrem Angebot und Ihrer Zielgruppe: Häufig liegt in solcher Einfachheit die Magie. Die Marketing-Ansätze und auch die Stolpersteine stecken im Detail.


Das Abendprogramm.

Es ist Freitagabend, irgendwo am Rande von Erfurt. Die zwölfjährige Lea ist über das Wochenende wieder zu Gast bei Oma Birgit und Opa Klaus. Im TV-Abendprogramm läuft diese Trampolin-Show. Lea ist wie besessen davon.

Obwohl Oma diese Show bisher nicht kannte: Richtig begeistert ist sie nicht. Insgeheim wünscht sie sich, dass Lea öfter zu Besuch kommt, sie gemeinsam etwas spielen und die Zeit miteinander verbringen. Und jetzt wieder Fernsehen. Aber lieber so als gar nicht. Und Lea ist schließlich begeistert und mag es.

“Gut, eine Stunde. Und dann geht’s ins Bett.”

So verbringen Lea und ihre Großeltern noch eine Weile mit der Trampolin-Show. Lea schwärmt davon, einige Kunststückchen auf dem Trampolin einzustudieren und möchte später auch einen Parcours bewältigen können. So fit und gut aussehend möchte sie auch einmal sein. Im Internet hat sie nebenbei schon einige der Kandidaten aus dem Fernsehen wiedergefunden, aber das behält sie lieber für sich.

Bei Oma kommen derweil Erinnerungen an ihre Jugend auf:

“Damals, als wir noch jung waren… Ich habe es geliebt und war auch gar nicht so schlecht. Turnen konnte ich gut.”

berichtet Oma ganz stolz.

Am Ende schauen die drei dann doch etwas länger als geplant, bis Oma und Opa in einer Werbepause die Gelegenheit ergreifen und Lea liebevoll zu Bett bringen.

Sind wir Großeltern in einem Jahr auch noch “in”?

Später sitzen Birgit und Klaus zu zweit noch etwas im Wohnzimmer. Nun lässt Birgit ihren Sorgen freien Lauf: Das Wissen, dass Lea langsam größer wird, beschäftigt sie: Immer wieder die quälende Frage, ob Oma und Opa dann noch ‘in’ sind oder bald andere Dinge interessanter sein werden.

Opa Klaus ist natürlich auch immer ganz verliebt, wenn er seine Enkelin sieht: Strahlende Augen. Dennoch sieht er die Sache etwas gelassener. ‘So ist wohl der Lauf der Dinge’, denkt er sich. Doch noch größer ist das Herz für die Familie, seine Frau und seine Enkelin. Klar sucht er eine Lösung. Da ist er gleich ganz in seinem Element. Schließlich weiß er, wie sehr es auch seine Tochter und den Schwiegersohn entlastet, wenn sie manchmal für ein paar Stunden den Rücken frei und Zeit für sich haben.

Opa hat eine Idee:

“Wie wäre es, wenn wir selbst solch ein Trampolin kaufen? Ein richtig großes. Hinten im Garten auf der Wiese wäre doch der perfekte Platz.”

Noch einmal jung sein.

Birgit stellt es sich sofort lebhaft vor, mit Lea zusammen eine Runde zu hüpfen. Alleine würde sie sich wahrscheinlich nicht dazu überwinden. Aber wenn die Enkelin da ist, ist alles erlaubt. Da darf auch die Oma nochmal Kind sein und es genießen.

Klaus sieht vor seinem inneren Auge schon seine Frau hüpfen – so wie er sie damals aus Schulzeiten in Erinnerung hat. So lange kennen sie sich schon, obwohl sie erst später wirklich ein Paar geworden sind. Aber ein Auge hatten sie schon immer irgendwie füreinander.

Schnell sind sich beide einig, dass ein Trampolin – natürlich auch streng objektiv betrachtet – eine sinnvolle Entscheidung ist: Trampolinspringen ist gut für den Körper, die Beweglichkeit und Koordination. Und etwas mehr Zeit im Freien zu verbringen, ist wirklich eine gute Sache.

Die Kaufentscheidung ist gefallen: Opa kauft ein Trampolin.

Am Montag soll es gleich losgehen. Die Jungen würden es wahrscheinlich im Internet bestellen. Doch die haben sowieso wieder anderes um die Ohren. Oma und Opa haben ja Zeit und machen es lieber klassisch.

  • “Baumarkt oder lieber Sportgeschäft?”,
  • “Brauchen wir da einen Anhänger?”,
  • “Wo können wir parken?” und
  • “Wie ist das Wetter am Montag?”

…sind die Fragen, die Opa gleich umtriebig beschäftigen. Im Kopf ist er aber schon dabei, das gute Stück auf heldenhafte Weise aufzubauen.

Doch wo kaufen? Klaus denkt etwas mehr an den Baumarkt, denn dort ließe sich das Paket mit dem Wagen bis zu Auto rollen. So tut er es immer, wenn er Dinge für den Garten kauft. Außerdem hat er dort schon ein Trampolin gesehen und weiß sofort, wohin er muss.

Aber Birgit ist etwas skeptisch.
Schließlich ist ein Trampolin ein Sportgerät. Sicher soll es schon sein. Sie tendiert lieber zu einer guten Beratung im Fachgeschäft, Auswahl und Qualität. Nichts würde sie sich mehr vorwerfen als wenn wegen mangelhafter Qualität und fehlendem Schutz noch etwas passiert. Der Sportmarkt wird bestimmt auch liefern und aufbauen.

“Der Verkäufer wird uns schon helfen und eine Lösung für den Transport haben. Die verkaufen dort bestimmt nicht zum ersten Mal ein Trampolin.

…und Du mit Deinem Rücken solltest ohnehin etwas aufpassen, Schatz!”

Opa Klaus scherzt noch herum, dass sein Spaten aus dem Baumarkt auch ein Sportgerät sei, gibt sich aber geschlagen: Der Sportmarkt ist nun die erste Wahl, und vielleicht liefern lassen. Aber aufbauen wird er selbst. Daran beißt die Maus keinen Faden ab. Und die Hauptsache: Lea kommt mit, gleich nach der Schule.

Wieder Großeltern als Kunden

Im Sportmarkt angekommen dauert es nicht lange, bis ein Trampolin und ein freundlicher Verkäufer gefunden sind.

Der junge Tom, den Lea gleich ins Herz geschlossen hat, zeigt das Ausstellungsstück und berät über die Alternativen. Das Sortiment ist inzwischen recht beträchtlich. Seitdem Trampolin-Shows im TV zu sehen sind ist die Nachfrage deutlich gewachsen. Inzwischen sind immer einige Pakete auf Lager.

Doch was Tom verwundert: In seinen Schulungen war er doch für ganz andere Zielgruppen gebrieft worden. Nun sind es gar nicht so oft die jungen athletischen Sportler, sondern überwiegend Eltern oder Großeltern, die mit ihren Schützlingen einen Trampolin für den Garten suchen. Wahrscheinlich ist bei ihnen doch mehr Platz vorhanden und das Geld sitzt häufig auch etwas lockerer, wenn es um die lieben Kinder oder Enkel geht.

Wäre das bekannt gewesen, hätten die Marketing-Strategie und auch das interne Schulungsprogramm etwas anders und besser ausgerichtet werden können. (…)

So weit möchte ich es mit der “Story” zunächst bewenden lassen und mit Ihnen beispielhaft in die Zielgruppenanalyse eintauchen.


Die systemische Zielgruppenanalyse im Marketing

Überraschende Marketing-Erkenntnis: Von der Kundenstruktur überrascht.

Kaufentscheidungen sind häufig in komplexe soziale Systeme eingebettet – egal ob im privaten Umfeld oder unter Unternehmen. Die Bedürfnisstrukturen dahinter sind meistens vielschichtig.

Glaubt man zunächst, dass ein Trampolin als Sportgerät vordergründig der körperlichen Ertüchtigung dient und der Nutzen recht klar ist, zeigt das Beispiel die Mannigfaltigkeit der Einflüsse,

  • was konsumiert wird,
  • warum und aus welcher Motivation konsumiert wird,
  • von wem konsumiert wird
  • wo, wie und wann…

Die konsequente Berücksichtigung derartiger sozialer Systeme ist dabei die Grundlage einer zielgerichteten und umfassenden Positionierung, einer wirksamen Vertriebs- und Marketingstrategie sowie der daraus abgeleiteten Maßnahmen und Aktivitäten.

Die Methode des systemischen Arbeitens ermöglicht es, diese Zusammenhänge zu erschließen und daraus gewonnene Erkenntnisse für die unternehmerische Arbeit praktisch nutzbar zu machen.

1.) Identifikation der Zielgruppe und Beteiligten

Das Beispiel zeigt, dass mögliche Zielgruppen einerseits sehr unterschiedlich sein können und andererseits häufig weit mehr Personen und Faktoren maßgeblich am Entscheidungsverhalten beteiligt sind als auf den ersten Blick sichtbar.

In der Fallstudie habe ich es noch einfach gehalten: Neben Lea, den Großeltern und dem medialen Einfluss, werden in der Realität wahrscheinlich auch die Eltern noch ein Wörtchen mitreden. Auch mögliche Konstellationen im sozialen Umfeld werden das Gesamtbild komplettieren. Das können Leas Freundinnen und Freunde sein oder auch die Nachbarn der Großeltern.

Natürlich sind Großeltern, welche aus der geschilderten Situation heraus ein Trampolin erwerben, nicht die einzige Zielgruppe. Doch sie sind eine mögliche und vielleicht auch eine interessante.

Systemische Arbeit ermöglicht es in der Identifikationsphase:

  1. attraktive Zielgruppen und Märkte herauszuarbeiten,
  2. am Entscheidungsprozess typischerweise beteiligte Personen zu benennen,
  3. bedeutsame äußere Faktoren und indirekte Einflüsse auszumachen und
  4. im weiteren Vorgehen deutlich mehr Anknüpfungspunkte und Handlungsoptionen zu finden.

Werden in diesem Schritt wichtige Zielgruppen, Beteiligte oder Einflüsse nicht erkannt, kann dies in weiteren Schritten zu deutlichen Fehleinschätzungen und möglicherweise wirkungslosen Marketing-Aktivitäten führen. Im einfachsten Fall werden interessante Zielgruppen schlichtweg übersehen.

Professionelle systemische Arbeit im Marketing-Kontext strebt hier zunächst nach Vollständigkeit. Das ist auch die Grundlage, um unkonventionelle Wege, neue Märkte oder alternative Vorgehensweisen erkennen zu können.

2.) Zielgruppenanalyse: Die Kunden-Konstellation.

Im zweiten Schritt geht es nun darum, die Beteiligten und auch mögliche andere Einflüsse in ihrem Zusammenspiel zu beleuchten. Diese “Konstellation” wird in der systemischen Welt häufig mit einer Aufstellungsarbeit abgebildet und aus Sicht aller Beteiligten analysiert.

Eine Aufstellungsarbeit beschäftigt sich mit den Fragen,

  • wie Personen und Einflüsse zueinander stehen,
  • wie sich diese gegenseitig wahrnehmen und aufeinander einwirken,
  • welche Verhaltens- und Entscheidungsmuster sich aus deren Interaktion ergeben,
  • welche Wünsche, Erwartungen und Überzeugungen das Verhalten
    (bewusst und auch unbewusst) beeinflussen und
  • wie Produkte, Leistungen, (Marketing-)Maßnahmen und Positionierung des Unternehmers mit diesem System interagieren können.

Das im Beispiel geschilderte Familiensystem beschreibt dieses Zusammenspiel und ermöglicht es, die Bestandteile modellartig einzeln zu beleuchten.

Interventionen: Experimentell herangehen zeigt die Potenziale und Hindernisse.

Im professionellen Coaching-Prozess wird hierfür eine große Bandbreite sogenannter Interventionen eingesetzt. Diese beleuchten das Verhalten der Kunden als auch des Unternehmers im Gesamtsystem. Auch subtile Hintergründe von Kaufentscheidungen erwachen facettenreich zum Leben.

Auf experimentelle Weise wird nicht nur sachlich, sondern auch emotional spürbar, was (oder wer) in welchem Maße zum Kauf bewegt oder diesen möglicherweise auch verhindert (Blockaden).

Wichtige Erkenntnisse für das Marketing werden greifbar.

In der Fallstudie ist beispielsweise der Großvater geneigt, den Trampolin im Baumarkt zu kaufen. Seine Ortskenntnis, die Gewohnheit und möglicherweise auch eine Portion Bequemlichkeit hätten die Kaufentscheidung beinahe zu Ungunsten des Sportgeschäftes ausfallen lassen. Erst Birgit stimmt ihn durch ihren Kenntnisstand und ihren Präferenzen um (z.B. Sicherheit, Beratung und Qualität).

In der Fallstudie gibt es also bei den Beteiligten bereits im Vorfeld ein implizites Informations- und Aufklärungserfordernis, welches für den Sportmarkt von essenzieller Bedeutung sein könnte. Wird dieses durch die Marketing-Aktivitäten nicht ausreichend und zielgerichtet bedient, landet ein gewisser Anteil potenzieller Kunden möglicherweise woanders.

Ähnliches gilt für den nötigen Platz, um einen Trampolin aufstellen zu können. Das Bewusstsein darüber hilft beispielsweise, relevante Zielgruppen besser eingrenzen und diese zu erreichen. So banal es klingen mag: In der Praxis führt fehlende Sensibilität für derartige Aspekte häufig dazu, dass nach dem Gießkannen-Prinzip gänzlich falsche Zielgruppen angesprochen und vielleicht sogar unnötig verärgert werden.

Sie werden beim genaueren Lesen im Text noch zahlreiche andere Einflussgrößen erkennen, die dabei helfen können, den Erfolg positiv zu beeinflussen oder Misserfolge zu vermeiden. Diese sind immer spezifisch abhängig vom Geschäftsmodell und der Zielgruppe. Der richtige Umgang damit ermöglicht es auch, Alleinstellungsmerkmale zu finden und die Abgrenzung im Wettbewerb zu schärfen. Nicht selten sind es kleine Stellschrauben mit großer Wirkung, welche hier zu Aha-Erlebnissen im Marketing führen.

3.) Erkenntnisse sortieren und Handlungsoptionen erarbeiten.

Im Rahmen der durchgeführten systemischen Analyse der Zielgruppe ist nun ein ganzer Strauß an Erkenntnissen entstanden, von welchen einige exemplarisch genannt wurden. Daraus resultieren vielfältige Anknüpfungspunkte für das Marketing. Gleichermaßen werden in der Praxis neben der abgebildeten Zielgruppe “Enkel-Großeltern” noch zahlreiche andere Zielgruppen erkannt und beleuchtet.

Handlungsoptionen für den Sportmarkt könnten beispielsweise sein:

  • Sicherstellen einer bedarfsgerechten Beratung und entsprechende Sensibilisierung des Verkaufspersonals für die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe,
  • aktives Anbieten von Liefermöglichkeiten,
  • Aufklärungsarbeit bezüglich Sicherheit und Qualität,
  • regionale Werbung in Gegenden, in denen die relevante Zielgruppe (in dem Fall Großeltern!) zu hause ist oder verkehrt,
  • eventuelles Nutzen von Printmedien oder
  • implizites Ansprechen der tieferen Bedürfnisse, z.B. Kontakt zu Enkeln über Bildauswahl.

…um nur einige wenige Marketing-Optionen zu nennen.

Da sich aus einer systemische Arbeit sehr detaillierte Informationen über die Zielgruppe herauskristallisieren, ergeben sich nahezu intuitiv ein entsprechend breites Spektrum an Ansatzpunkten.

Der Vorteil für kleinere und mittlere Unternehmen besteht darin, dass das Bewusstsein für die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden automatisch geschärft wird. Das große Bild, welches über die Story und das System mitgeliefert wird, entfaltet bereits aus sich heraus eine Wirkung: Bewusstsein und Klarheit.

Das bedeutet, Sie werden ganz bestimmt anders durch den Alltag gehen und Ihr Augenmerk auf andere Dinge und Menschen richten, auf andere Weise ins Gespräch finden, über andere Dinge sprechen, andere Fragen stellen und Begegnungen aus dem gewonnenen Bewusstsein heraus anders anders gestalten.

Bereits bis hierher wird sehr deutlich, wie wichtig die detaillierte Auseinandersetzung mit den Kaufentscheidungen Ihrer Kunden ist: Wie gelangen sie diese dazu, was bewegt sie oder was hindert sie?

Dies gilt gänzlich unabhängig davon, ob sie es wie in der Fallstudie mit Privatkunden zu tun haben oder einem Unternehmen, in welchem Führungskräfte, Mitarbeiter, Wettbewerber oder Kunden oder sogar der Partner der Chefin oder die Partnerin des Chefs zu Entscheidungen beitragen könnten.

Der Weg zur Kaufentscheidung und deren Umsetzung wird dabei über die sogenannte ‘Customer Journey’ beschrieben. Die Einbettung in das gesamte soziale System (die sogenannte Konstellation) wird mittels Aufstellungs- und systemischer Arbeit am besten erlebbar. Beides zusammen und deren Analyse führt dann zu spezifischen Handlungsoptionen, deren Bewertung und Auswahl (4.) sowie der anschließenden Definition konkreter Maßnahmen (5.). Hierzu folgt ein gesonderter Beitrag (Teil 2)

Coaching-Pakete zum Thema:
Clever analysieren und weiterdenken.
Kaufentscheidungen, Kundenanalyse & Vertriebswege

Kein Quellensteuerabzug für Online-Werbung

Heiß diskutiert wurde in den vergangenen Wochen, inwiefern für Onlinewerbung ein Quellensteuerabzug droht. Das hätte bedeutet, dass Werbetreibende Steuern auf Online-Anzeigen bei Google, Facebook und Co. hätten zahlen müssen.

In einer Klärung zwischen dem Freistaat Bayern und dem Bund wurde am 14. März 2019 klar gestellt, dass keine Quellensteuer anfällt.

Link zur Pressemitteilung des Bayerischen Staatsministeriums
der Finanzen und für Heimat:

Pressemitteilung Nr. 053

Wie passive Ertragsstrukturen den Unternehmenserfolg stabilisieren.

Viele Unternehmen und Selbständige sind in ihrem laufenden Erfolg abhängig von volatilen Auftrags- und Ertragsstrukturen. Besonders im Dienstleistungssektor heißt der Deal oft "Zeit gegen Geld". Die Faktoren Zeit, Nachfrage und oft auch der Zeitpunkt begrenzen einerseits die Ertragsmöglichkeiten und führen andererseits schnell zu Einkommensausfällen bei Urlaub oder Krankheit oder saisonalen Einflüssen.

Passive Einnahmequellen können den Unternehmenserfolg in solchen Zeiten stabilisieren. Sie bringen häufig auch andere Skalierungschancen (sogenannte 'economies of scale') mit sich.

Was sind passives Einkommen oder passive Ertragsstrukturen?

Idealtypisch werden passive Einnahmequellen als finanzielle Erträge bezeichnet, die aus Leistungen oder Produkten resultieren, für welche keine unmittelbar aktive Tätigkeit erforderlich ist. Du könntest also schlafen oder im Urlaub sein, während das Business von selbst läuft. Für Einzelpersonen wird oft auch von passivem Einkommen gesprochen. Für unternehmen nutze ich lieber die Begriffe "Ertrag" oder "Ergebnis".

Gerade im Online-Business sind passive Erträge durchaus möglich und üblich. Andererseits ist das reine Online-Stellen von Produkten mit automatisierten Verkaufs- und Abwicklungsprozessen noch lange kein Garant für die erhofften Umsätze oder Verkäufe. Das gilt selbst dann, wenn die Leistung wirklich gut und attraktiv ist. Zahlreiche Online-Shops fristen eher ein Schattendasein. Von kalkulierbaren und auskömmlichen Einnahmen ist ganz zu schweigen.

In meinem Bilde wird eine passive Einkommensstruktur erst dann zu einer solchen, wenn der Erfolg daraus halbwegs berechenbar ist und der Cashflow auf einen mittleren Horizont vorhersagbar wird.

Wie Ertragsstrukturen vorhersagbar werden

Um eine vorhersagbare Ertragsstruktur aus Produkten und Leistungen zu gewährleisten gibt es im Grunde zwei Möglichkeiten:

  • Vertragliche Vereinbarung

Typische Beispiele für vertragliche Vereinbarungen sind Mitgliedsprodukte (im weitesten Sinne) mit entsprechenden Kündigungsfristen. Während der Vertragslaufzeit besteht eine hohe Gewissheit, dass vereinbarte Zahlungen auch stattfinden. Das gilt zumindest, wenn die Kundenbasis breit genug ist, um nicht von der Zahlung weniger einzelner Kunden abhängig zu sein.

  • Selbstläufer

Ist der Produktverkauf oder die Leistungserbringung hingegen einmalig dauerhafte Vertragsbindung, ist ein System erforderlich, welches kontinuierlich zu neuen Käufen durch verschiedenste Kunden führt. Das gesamte Konstrukt muss also "von selbst laufen" wie es der Kühlschrank das gesamte Jahr tut, solange er ans Stromnetz angeschlossen ist: Mit dem Unterschied, dass der Kühlschrank keine Erträge produziert, sondern Kälte.

"Selbstläufer" sind quasi eine Maschinerie, welche einmal konstruiert und in Gang gesetzt, automatisiert und vorhersagbar ein bestimmtes Ergebnis erzeugt. Statistische Erfahrungswerte spielen in derartigen Systemen meist eine zentrale Rolle. Ein Beispiel dafür wäre der Flugverkehr auf Linienflügen. Mit statistischen Erfahrungswerten lässt sich relativ sicher vorhersagen kann, wie hoch das Passagieraufkommen zu bestimmten Zeiten wahrscheinlich sein wird. Der Unterschied ist nur, dass hier durchaus eine aktive Leistung erbracht durch die Airline wird.

Passive Erträge entstehen durch Management aus Eigentümer-Perspektive

Aus Sicht eines hypothetischen Eigentümers ist es jedoch durchaus möglich, ein "System Airline" so zu konstruieren, dass er selbst nicht viel zu tun hat. Er braucht nur Kapital zur Verfügung zu stellen und kompetente Geschäftsführer einzustellen, die sich um alles kümmern. Aus seiner Sicht kann dieses Investment also durchaus passive Erträge erwirtschaften. Tatsächlich kann dies auch jeder sofort umsetzen, nämlich durch Kauf von Unternehmensanteilen, also Aktien einer rentabel arbeitenden Fluggesellschaft. Wer genug investiert, kann sich sofort in die Sonne legen oder im Schlaf Geld verdienen, wenn das Geschäft läuft und reichlich Dividende abwirft.

Sicherlich liest du diesen Beitrag aber nicht mit dem Ziel, Aktien zu kaufen. Mir geht es nur darum das Prinzip zu verdeutlichen und das ist tatsächlich recht ähnlich. Bei passiven Ertragsquellen geht es darum, ein System zu schaffen, bei welchem der Eigentümer auf einen absehbaren Horizont selbst als solcher agieren kann. Die Leistungserbringung erfolgt automatisiert oder wird auf andere übertragen, also ausgelagert (Outsourcing).

Outsourcing als wesentliches Element der Wertschöpfungskette

Outsourcing bedeutet im Wortsinne nichts anderes, als dass Leistungserstellung auf äußere Ressourcen zurückgreift. Aus dem intelligenten und abgestimmten Zusammenspiel aller Komponenten ergibt sich eine Wertschöpfungskette, welche im passiven Sinne zu 100% eigenständig funktioniert.

Als einzelner Unternehmer passive Ertrags- oder Einkommensströme zu generieren, heißt also nichts anderes als vollständiges Outsourcing bzw. komplette Automatisierung der gesamten Wertschöpfungskette. Das reicht von der Kundengewinnung über die Leistungserbringung und Abwicklung bis hin zur Buchhaltung und Abrechnung. Tatsächlich funktionieren heute zahlreiche Unternehmen - auch im Handel - genau nach diesem Prinzip: Ohne Lagerhaltung, ohne eigene Mitarbeiter und ohne Kapitaleinsatz.

Hybride Strukturen: Der gesunde Mix.

Gerade in der Dienstleistungsbranche sind dennoch viele Leistungen sehr persönlicher Natur. Vielen Unternehmern geht es gar nicht darum, nicht mehr arbeiten zu wollen oder sich in die Sonne zu legen. Deshalb wird es wahrscheinlich für viele Unternehmer schon hilfreich und erstrebenswert sein, eine gesunde Mischung herzustellen aus Leistungen, die persönlich erbracht werden und passiven Komponenten.

Der Mix kann dabei sehr unterschiedlicher Natur sein:

  • verschiedene Geschäftsfelder,
  • verschiedene Produkte oder Dienstleistungen,
  • verschiedene Zielgruppen (z.B. Mengen- und Individualgeschäft)
  • verschiedene Vertriebswege oder auch
  • verschiedene Elemente der Wertschöpfungskette,

welche jeweils passiv funktionieren oder eben aktiv ausgestaltet sind.

Es geht also gar nicht immer darum, eine Entweder-Oder-Entscheidung zu treffen, sondern in einem gesunden 'Sowohl-als-auch'

  • mehr und unterschiedliche Kundengruppen zu erreichen,
  • den Hebel und die Leistungsfähigkeit im eigenen Unternehmen zu erhöhen,
  • zusätzlichen Mehrwert für Kunden zu generieren und
  • die Ertragsstrukturen insgesamt zu stabilisieren.

Der Trend ist unaufhaltbar

Ich bin kein Freund der Schwarzmalerei und glaube, dass persönliche Dienstleistungen auch in der Zukunft und auch in einer digitaleren und automatisierteren Welt ihre Daseinsberechtigung behalten werden bzw. gerade dann eine umso höhere Wertschätzung erfahren. Dennoch zeigt der Blick in viele Branchen, dass der große Trend nicht zu stoppen ist. Einerseits wächst der Fachkräftebedarf in vielen Bereichen exponenziell, andererseits fallen klassische Dienstleistungstätigkeiten zunehmend der Digitalisierung und Automatisierung zum Opfer. Das trifft auch Selbständige und Einzelunternehmer.

Deshalb ist letztlich jeder Unternehmer früher oder später gefordert, sich auch damit zu befassen, ob und wie er sich selbst in einer Welt positioniert, in welcher Geschäftsmodelle zunehmend automatisiert und daher zwangsläufig mit den Grundprinzipien passiver Leistungs- und Ertragsstrukturen einhergehen.

Wer sich nicht auf Modelle wie bedingungsloses Grundeinkommen verlassen möchte, auf seinen eigenen Wert als Fachkraft setzen kann oder schon reichlich auf nachhaltige Ertragsquellen zählen kann,  für den ist die Frage unerlässlich: Wie kann in einer digitaleren und automatisierteren Welt "das eigene Stück vom Kuchen" gebacken werden und wie soll es geschaffen sein? Die Gegenwart ist in vielen Branchen schon jetzt deutlich "passiver", die Zukunft umso mehr.

Expertenstatus: Wann Sie davon reden können.

Warum die Frage so wichtig ist.

Zwischen einer Experten-Positionierung und "Mengengeschäft" existieren erhebliche Unterschiede. Das gilt sowohl für die Qualität der erwarteten Leistung als auch im Preisgefüge. Wer sich als Trainer, Berater oder Coach positionieren und sein Preisgefüge schlüssig gestalten möchte, für den ist diese Frage nach dem eigenen Expertenstatus sowohl im Auftritt als auch wirtschaftlich entscheidend. Nur, wenn der Expertenstatus auch erkennbar und nachvollziehbar ist, ist dieser auch glaubwürdig. Doch: Wann ist man nun ein Experte?

Der Expertenbegriff

Um den Begriff es Experten etwas näher zu beleuchten, hilft aus meiner Sicht zunächst ein Blick auf das Wort selbst. Zunächst steht Expertentum für Sachkunde, Fachkenntnis, Sachverstand und Erfahrungsschatz. Expertentum bezieht sich dabei immer auf ein bestimmtes Fachgebiet, welches zu umreißen und zu definieren ist.

Als Experte gilt somit eine Person, welche zu einem Fachgebiet in Fachkreisen mit ihrem Wissen, Kenntnissen und Erfahrungen anerkannt wird. In verschiedenen Sprachen, zum Beispiel Englisch oder Französisch gibt es auch das Wort "pertinant", was so viel bedeutet wie "relevant" oder "einschlägig". Expertise hat also auch etwas mit einer Außenwirkung oder Bedeutung einer Person in Fachkreisen zu tun.

Doch woran lässt es sich nun "messen"?

(Selbst-)Einschätzung

Um den schwammigen Begriff des Experten nun etwas greifbarer zu machen, habe ich hier eine kleine Liste an Kriterien zusammengestellt, welche vielleicht etwas Licht ins Dunkel bringen.

1. Fachgebiet

Zunächst ist das Fachgebiet zu definieren, um welches es geht. Legen Sie also zuerst fest, in welchen Domänen Sie Ihren Expertenstatus hinterfragen und bewerten möchten. Dieses Fachgebiet sollten Sie möglichst konkret und spezifisch umreißen.

2. Seniorität und Experten-Intuition

Um die eigenen Erfahrungen in diesem Fachgebiet zu bewerten, gibt es in angelsächsischen Raum auch den Begriff des 'Seniors'. Dieser wird häufig dann verwendet, wenn jemand in seinem Fachgebiet etwa 5-10 Jahre Praxiserfahrung gesammelt und in diesem gearbeitet hat. Das bedeutet: Er hat sich in dieser Zeit schon zu einem großen Teil mit diesen Themen befasst und daran gearbeitet. Doch Expertenwissen geht noch etwas darüber hinaus:

  • Verfügen Sie in Ihrem Fachgebiet über eine fundierte Qualifikation?
  • Können Sie auf einen langjährigen und breiten Erfahrungsschatz in diesem Fachgebiet zurückgreifen?
  • Haben Sie einen Wissens- und Erfahrungsschatz gesammelt, mit welchem Sie als Kenner gelten und auch Feinheiten intuitiv erkennen und bewerten können?
  • Können Sie zu Fragestellungen schnell und intuitiv zu qualitativ hochwertigen und nützlichen Ergebnissen, Sichtweisen oder Hypothesen gelangen, welche dann Ausgangspunkt für das weitere Vorgehen liefern?
  • Wären Sie in der Lage zu spezifischen Fragen aus dem Stehgreif - beispielsweise in einem Interview - spontane Einschätzungen abzugeben?
  • Können Sie in vielen verschiedenen Fällen flexibel auf passende Beispiele aus Ihrem selbst erlebten Erfahrungsschatz zurückgreifen, um Ihre Einschätzungen fundiert, sicher und glaubhaft zu untermauern?

3. Relevanz und äußere Zuschreibung

Relevanz beschreibt die Bedeutung Ihrer Arbeit als Experte in diesen Fachkreisen oder relevanten Zielgruppen. Das bedeutet, dass Ihre Arbeit eine gewisse Aufmerksamkeit erfährt und auch für die Zielgruppe selbst einen Unterschied macht, also Relevanz besitzt. Letztlich ist Expertenstatus erst dann glaubwürdig, wenn dieser auch von außen zugeschrieben wird, sich Fremdbild und Selbstbild decken. Hierbei können folgende Fragen als Indizien für Expertentum im Sinne der äußeren Zuschreibung nützlich sein:

  • Ist Ihre Arbeit in der Zielgruppe anerkannt? Also: betrachten Kunden, Klienten, Teilnehmer oder Leser Sie als Experten und fragen nach Rat?
  • Gibt es Referenzen zu Ihrer Arbeit in diesem Fachbereich, welche Ihre Sachkunde bestätigen und die unter 2. beschriebene Seniorität sowie Experten-Intuition untermauern?
  • Bescheinigen Ihnen andere Personen zu Ihren Einschätzungen und Analysen eine außergewöhnlich hohe und zügige Treffsicherheit?
  • Bestätigen auch andere fachkundige Personen, Meinungsbildner oder Experten Ihre Expertise?
  • Werden Sie häufig von anderen zu Rate gezogen, bevor Entscheidungen getroffen werden und haben Ihre Aussagen dann oft einen entscheidenden Einfluss auf das weitere Vorgehen.
  • Publikationen: Sind Sie durch Fachpublikationen öffentlichkeitswirksam und anerkannt?
  • Wird Ihre Arbeit auch von anderen fachkundigen Personen als Quelle herangezogen oder sogar zitiert?
  • Werden Sie als Gastredner/Experte zu bestimmten Themen eingeladen oder als (Gast-)Autor angefragt, um Einschätzungen zu Fachfragen abzugeben?
  • Tragen Sie mit Ihrer Meinung, Ihrer Erfahrung und Ihrer Arbeit selbst zur Meinungsbildung in Fachkreisen oder auch Gremien bei?

Insbesondere die letzten drei bis vier Fragen zeigen gut, dass es noch um etwas mehr geht als um Erfahrung, sondern auch um die Relevanz Ihres Wirkens.

Wenn Sie eine Arbeit gut und professionell machen, dann sind Sie "Professional". Fachkenntnisse und Erfahrungen sollten von jedem Professional erwartet werden können.

Expertentum beginnt in in dem Moment, in welchem Sie mit Ihrer Arbeit selbst zur Meinungsbildung in Fachkreisen beitragen und in diesen Fachkreisen nach Ihrer Expertise - also nach Ihrer sachkundigen Einschätzung - gefragt werden. Wenn Sie insbesondere zur Abgabe spontaner, intuitiver, schlüssiger und fundierter Einschätzungen auf Basis Ihres eigenen und selbst erlebten Erfahrungsschatzes in der in der Lage und gefragt sind, gelten Sie als Experte.

 

Preispoker: Aktive oder passive Preiskalkulation?

Verhandeln Sie noch am Preis oder arbeiten Sie schon am Ergebnis?

Individuell verhandeln oder Standardpreise?

Dass sich 80% der Männer im Bett für besser halten als der Durchschnitt und sich ebenso für sportlicher halten, diese Aussagen gehören wohl inzwischen zu den prominentesten Statistiken der westlichen Welt. Doch wie sieht es aus, wenn wir über Preise individuell verhandeln anstatt einen einheitlichen Standard-Preis für alle Kunden durchzusetzen?

Viele Unternehmer schwören darauf, mit Geschäftspartnern individuell zu verhandeln. Die Devise lautet:

"Erst einmal abwarten, nicht gleich einen Preis nennen und dann verhandeln. Vielleicht lässt sich ja etwas herausholen?"

Sie ahnen es schon: Sie können es natürlich besser als der Durchschnitt und haben deshalb einen Marktvorteil - so glauben sie. Es gibt natürlich wahre Verkaufstalente, die tatsächlich ihre Stärke darin haben. Seien Sie diesbezüglich jedoch bitte ehrlich zu sich. Ist es so?

Überraschung: Wenn Sie individuell verhandeln, läuft die Statistik zunächst gegen Sie.

Vorab: Individuelles Verhandeln heißt "aktives Management". Das bedeutet, der Unternehmer glaubt daran durch aktive Einflussnahme besser zu agieren als mit einer Standard-Lösung. Dieses aktive Agieren erfordert Aufwand. Wenn Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt oder eine erklärungsbedürftige Dienstleistung haben, ist dieser Aufwand ohnehin vorhanden. Mir geht es in diesem Beitrag mehr um Produkte, die einfach und verständlich sind, also vergleichbar.

Im Bezug auf Produkt- oder Angebotskalkulation ist dies der Aufwand, mit dem Kunden zu verhandeln, individuell zu kalkulieren, diese Preise vertraglich festzuhalten, im Blick zu halten und möglicherweise auch Vertraulichkeit vereinbaren.

Dieser zusätzliche Aufwand läuft zunächst gegen Sie, denn er kostet Zeit und Ressourcen. Er will verdient und mit bezahlt sein. Erst, wenn Ihr Verhandlungserfolg diesen Zusatzaufwand übersteigt, verdienen Sie wirklich besser.

Bieten Sie vergleichbare und gleichwertige Lösungen an wie ein Mitbewerber, welcher passiv agiert, diesen Aufwand nicht hat und den daraus entstandenen Kostenvorteil an Kunden weitergibt, sind Sie rein statistisch zunächst auf der Verlierer-Seite. Wahrscheinlich werden insbesondere die Kunden zu Ihnen kommen, welche sich durch diese Verhandlung einen Vorteil bei Ihnen erhoffen. das heißt, sie kaufen dann bei Ihnen, wenn Sie die Konkurrenz unterbieten. Sonst gehen sie wieder und nehmen das andere Angebot. Wenn sie also nicht wirklich ein exzellenter Verkäufer sind und es gleichzeitig mit preissensiblen Kunden zu tun haben, tendiert das System zunächst gegen Sie.

Der Hausvorteil läuft immer für das Casino und gegen die Spieler.

Im Glücksspiel nennt sich dieser Vorteil des passiven Agierens "Hausvorteil". Ein Casino spielt nicht aktiv, wettet nicht, sondern verdient am rein statistischen Vorteil über die Menge der Spiele und der Spieler. Es ist dasselbe Prinzip.

Spieler selbst hingegen glauben, Sie könnten durch aktiven Einsatz, also durch Wetten gegen dieses System gewinnen. Manche tun dies auch, viele aber nicht, denn statistisch gewinnt immer das Casino.

Prüfen Sie also kritisch, ob Sie so gutes Verkaufstalent besitzen, dass sich der Aufwand eines aktiven Pricings lohnt.

In vielen Geschäftssparten, wo Produkte recht einfach und standardisiert sind, lohnt sich dieser individuelle Aufwand nicht. Bei Mengengeschäft (auch dann, wenn Sie natürlich individuell auf Ihre Kunden eingehen) ist eine Standard-Kalkulation oft der sinnvollere Weg, weil Sie in der Zeit besseres tun oder mehr Aufträge bearbeiten können. Halten Sie stattdessen für individuelle Wünsche auch Standards vor und informieren Sie darüber, statt alles einzeln zu rechnen und zu verhandeln.

Ihre Kunden wollen aber verhandeln?

Natürlich gibt es Geschäftsfelder und Branchen, wo Leistungen so individuell sind, dass immer eine individuelle Preiskalkulation und Verhandlung erforderlich bzw. zum guten Ton gehört. Das ist meistens dann der Fall, wenn es sich um größere und individuellere Aufträge handelt und hier kann es sich wirklich lohnen, eine Stunde zusätzliche Zeit auf die Kalkulation zu verwenden. In dem Fall sollten Sie auch mit Verhandlungen rechnen.

Denken Sie dabei nie in Prozenten, sondern in Absolutbeträgen, also in Euro.

Bei kleineren Aufträgen geht es oft eher darum, dem Kunden eine Entscheidungshoheit einzuräumen. Er möchte mitbestimmen und auswählen.

Dies können Sie dadurch ermöglichen, dass sie verschiedene Produktpakete mit unterschiedlichem Leistungsumfang und gestaffelten Preisen anbieten. So zeigen Sie, was jede Ihrer Leistungen wert ist und Ihr Kunde hat eine Wahlmöglichkeit.

Und vergessen Sie eines nicht:

Kunden, die sich nur wegen des Preises für Sie entscheiden, werden wahrscheinlich aus demselben Grund irgendwann wieder gehen. 

Ihr Andreas Wenzel